GELEDRAAK.NL | Design’ is hot in Shanghai. Tijden van massaliteit en uniformiteit zijn voorbij – Shanghai is trendy en hip! Onlangs was Lilian Kranenburg van ChinaMoves in Shanghai, zag volop innovatie en een verschuiving van ‘Manufactured in China’ naar ‘Created in China’.

Design: potentiële groeimarkt 

In Shanghai vinden steeds vaker en met grotere regelmaat symposia, seminars en internationale beurzen plaats, waar Chinese industrieel- en interieurontwerpers hun ideeën testen. De groeiende belangstelling voor een evenement als de “100% Shanghai Design Week” (oktober) weerspiegelt de honger naar moderne en vernieuwende stijlen vanuit de lokale markt. Buitenlandse ontwerpers hebben het potentieel van deze markt inmiddels erkend, en grijpen handelsmissies en dergelijke evenementen als middel aan om in China voet aan de grond te krijgen. Reeds in China opererende bedrijven hopen daar lokaal talent met een frisse kijk aan zich te binden. Voorts is een groeiend besef merkbaar dat toegepast design in de ontwikkeling van bedrijfshuisstijlen, maar ook in reclame, branding en positionering, medebepalend is voor het bereiken van de gewenste doelgroep. Bovendien stelt de stadse consument steeds hogere eisen aan design en is accurate branding van producten, die op de juiste sentimenten inspeelt, commercieel belangrijk geworden. Dit is interessant omdat daarmee een voor China, en met name in Shanghai, een tamelijk nieuwe markt tot stand is gekomen.

Created in China

Om een betere concurrentiepositie te kunnen verwerven op eigen bodem en op de internationale markt, zien bedrijven zich steeds vaker genoodzaakt een onderscheidende en vernieuwende positie in te nemen. Daarmee geeft de Shanghainese overheid gehoor aan de plannen van Beijing om de nadruk te verschuiven van een louter op product georiënteerde natie naar één die ook zelf in staat is innovatieve producten en concepten te ontwikkelen. Het bekende adagium ‘Manufactured in China’ moet worden ‘Created in China’. De lokale overheid heeft de creatieve sector als één van de speerpunten binnen haar economische groeiplan aangewezen. Zij richtte onder andere het Shanghai Creative Centre en het Design Centre op. Ter aanvulling werd vorig jaar het Donghua De Kooning Research and Design Centre geopend door toenmalig burgemeester van Rotterdam, Ivo Opstelten.

Design als magneet

De populariteit van het vak ‘design’ als afstudeerrichting op universiteiten in China is groot. Jaarlijks studeren duizenden vormgevers af. Universitaire uitwisselingsprogramma’s tussen gerenommeerde buitenlandse onderwijsinstellingen en Chinese instituten die industrieel vormgeven en interieur design steeds meer zien als vak van de toekomst, onderstrepen die trend. Keerzijde volgens velen is dat het niveau nog tamelijk laag is, omdat docenten zelf meestal afkomstig zijn uit traditionele kunstrichtingen. Ook zouden studenten dit vak kiezen wanneer zij niet in aanmerking komen voor de meer zekere vakken. Dit is een kwestie van tijd. Immers, nieuwe designcentra waar jonge Chinese en buitenlandse mode ontwerpers, architecten en interieur designers samen kunnen komen worden in Shanghai voortdurend geopend. De bedoeling is dat 75 van zulke centra – meestal betreft het hier omgebouwde en gerenoveerde gebouwen met goed betaalbare kantoor units – de creatieve sector actief zullen ondersteunen. Inmiddels functioneren deze creatieve laboratoria als magneet voor buitenlandse ontwerpers. Zij voelen zich aangetrokken tot de bruisende en nimmer stilstaande omgeving van deze stad. Internationale ondernemingen spelen hier op in, en werken mee aan het bouwen en onderhouden van creatieve netwerken. Initiatieven om de ontwikkelingen en mogelijkheden van design te stimuleren worden bijvoorbeeld in ‘design gatherings’ georganiseerd.

Design is investeren

Chinese ondernemingen als Hai’er en Lenovo hebben toegewijde designteams samengesteld, die de productenrange op zowel de Chinese als buitenlandse markt moeten afstemmen.
Interessante ontwikkeling hierbij is dat dergelijke internationaal opererende organisaties volop in verandering van traditionele werkwijzen investeren: door middel van teambuilding worden patronen van traditionele (op Confucianisme gestoelde) hiërarchie en gezagsstructuren doorbroken. Initiatief wordt opgewekt en ‘brainstormen’ wordt aangemoedigd tijdens dergelijke activiteiten. Alleen zo komt de gewenste creativiteit los.
Uiteraard betreft het hier een proces. Het doorbreken van zulke culturele barrières is onwennig. Een vlotte introductie hiervan wordt ironisch genoeg, verder bemoeilijkt door de angst die veel Chinese bedrijven koesteren voor IPR diefstal. Waarom investeren in kostbare en niet altijd duidelijke managementsystemen om binnen de kortste keren te merken dat de concurrent straffeloos een idee of vorm heeft gekopieerd? Ofschoon er regelgeving bestaat om origineel gedachtegoed te beschermen, is de effectiviteit, zoals bekend, daarvan nog twijfelachtig. Toch is ook een lichte kentering waarneembaar – overheidsinstellingen worden nu vaker ‘van binnenuit’ gevraagd om in te grijpen bij IPR diefstal.

Middenklasse wil onderscheid

De nieuwe middenklasse die in Shanghai is ontstaan ontwikkelt steeds meer haar eigen smaak. Er is sprake van een eigentijdse stijl die klassieke Chinese vormen combineert met nieuwe ontwerpen. Veel young professionals hebben een voorkeur voor typisch traditionele designs die uit hun conservatieve context zijn gehaald.

In Shanghai zijn steeds meer winkels te vinden met de laatste designs uit eigen koker, op gebied van stoffen, keramiek en wanddecoraties. Naast het bestaande assortiment van geïmiteerde westerse moderne klassiekers uit de jaren ‘50/’60 (Eames, Bertoia en Alvar Aalto) kan de moderne consument nu ook steeds vaker terecht bij eigentijdse ontwerpers die oud en nieuw aaneenrijgen. Met steeds meer oog voor het hier en nu en de toekomst. Boetiek-hotels en eethuizen in de hippe wijk van de oude Franse Concessie worden bestierd door jonge Chinese ondernemers die haarfijn weten in te spelen op de behoeften van zowel de Chinees als de Westerling op zoek naar Chinese traditie met Westers comfort en service.

Knipoog-cultuur 

Ook zijn er restaurants met inrichtingen van een hoog rood pluche gehalte waar, op Culturele Revolutie geïnspireerde propaganda posters de wanden versieren. Deze ‘knipoog-cultuur’ bestaat al langer en blijft verrassend aardig. Briefkaarten, mokken en T-shirts waarop de Roerganger Mao, afgebeeld met frisse roze wangen en hagelwitte tanden, maar ook zijn opvolger Hua Guofeng en Deng Xiaoping, prijken goedlachs op menig placemat en poster. Deze stroming lijkt vooral in te spelen op in China werkende Westerse buitenlanders en reizigers, die minder beladen naar China’s onthutsende en wrange politieke gebeurtenissen gedurende Mao’s regime kijken. Binnen de Chinese kunstwereld zijn politieke stijliconen overigens veelvuldig gebruikt om de massacultuur die de jonge Volksrepubliek China eigen was, aan de kaak te stellen.

Op zoek naar eigen stijl 

Parallel ontpopt zich tevens een eclectische stijl. Bars en restaurants, die met licht en kleur een totaal eigen tijdperk zijn ingeslagen, voorzien hun gasten van cocktails tegen, zelfs voor Europese standaard, fikse prijzen. Interieurontwerpers lijken hier graag te experimenteren met allerlei vormen en designs om te komen tot een eigen product, wars van na-aperij. Dat maakt sommige designs wel eens wat gezocht, maar het zijn oprechte pogingen tot originaliteit. Deze wens levert een voortdurend wisselende mengeling van stijlen en materialen: Art Deco met PopArt, minimalistische decors gemengd met antieke gebruiksvoorwerpen, soberheid met overdaad, bamboe met marmer, folkloristische stoffen en sieraden van minderheden getoond in strakke witte winkelschappen, maar ook modern aardewerk en porselein, ambachtelijk vervaardigd in de ovens van Jingdezhen – de porselein kraamkamer van China.

Blijven relativeren 

De experimenteerlust en drang tot vernieuwing lijken nog lang niet uitgewoed, maar het effect mag ook niet overschat worden. Voorlopig is de belangstelling nog bescheiden en wordt vooralsnog gedragen door een kleine groep. Ofschoon er sprake is van een onbevangen openheid voor alles dat nieuw en mogelijk is – zowel vanuit de consument als de producent, en dat is prachtig – zal het nog even duren voordat ‘design’ wordt gezien als toegevoegde waarde.
Niet vergeten mag worden dat in een stad met 17 miljoen inwoners het dagelijkse leven gedomineerd wordt door hoge woonlasten en stevige prijzen voor levensonderhoud. De franje van het leven lonkt, maar is zelden binnen financieel handbereik voor de grootste groep mensen in deze stad. Het zal zeker slechts en kwestie van tijd zijn dat niet alleen high-end producten omringd worden door afgestemde vormgeving, branding en marketing. Het is niet ondenkbaar dat de volgende generatie Chinese stedelingen niet langer genoegen neemt met het standaard assortiment dat nu nog vaak in grote vormloze hoeveelheden door Chinese warenhuizen en supermarkten wordt aangeboden.

ChinaMoves 

Lilian Kranenburg is sinoloog met internationale werkervaring in Londen, China, Hongkong en Amsterdam. Zij werkte in de communicatie industrie op strategische business-to-business projecten. Daarnaast werkte zij geruime tijd als marktonderzoeker en -adviseur voor China-Britain Business Council.
Samen met Gwendolyn Tates is zij eigenaar van ChinaMoves (www.chinamoves.com). Dit bureau ondersteunt ondernemingen bij het formuleren en uitvoeren van hun China-beleid, en adviseert op het gebied van marketing en communicatie.

Geledraak.nl